Quand Futur of Work, Co-Working et Événementiel Professionnel s'Associent pour le Meilleur

Anticafé, c’est un réseau d’espaces qui allie le coworking et l’ambiance d’un coffee shop. Après 10 ans de succès, l’entreprise évolue pour devenir After Place. Pourquoi ? Pour coller aux nouvelles demandes des entreprises qui ont besoin de lieux adaptés aux habitudes de travail post-Covid. Le coworking y a toujours une grande place, bien sûr, mais c’est surtout le secteur des séminaires et de l’événementiel BtoB qui est en plein boom.

Dans cette interview, Leonid est au micro de Clémence pour revenir sur son parcours de l’Ukraine jusqu’à Anticafé, en passant par le développement de cette entreprise qui dessine le future of work. Prenez une boisson chaude et installez-vous pour cette lecture riche en conseils et en retours d’expérience !

De l’Ukraine à la France : La naissance d’Anticafé et son essor

Clémence Férault : Léonid, tu es le le CEO et cofondateur d’Anticafé. Avant qu’on parle d’Anticafé, parce qu’on va beaucoup en parler, raconte-nous un petit peu ton parcours. Pour qu’on comprenne d’où tu viens et comment tu es arrivé à créer Anticafé ?

Leonid Goncharov : Avec plaisir. Je suis entrepreneur depuis 15 ans. Je viens d’Ukraine, j’avais déjà monté 2 entreprises là-bas. J’ai monté la première quand j’étais à l’université, parce que je m’ennuyais. Un ou deux ans plus tard, j’ai monté la deuxième. A un moment donné, je me suis dit qu’il serait bien que je fasse de bonnes études. C’est comme ça que je me suis retrouvé en France en 2010. Je suis venu à Paris.

‍

CF : Tu as étudié en Ukraine et en France ?

LG : Exactement. J’ai fait mon deuxième master en France. Car en Ukraine, je venais à l’université que quand j’avais du temps. Et vu que j’aimais bien mon travail, je n’avais pas beaucoup de temps pour venir. (...) J’ai donc pris une “vraie” école business, une “vraie” formation, et celles en France étaient super bien notées (c’est encore le cas d’ailleurs). J’ai postulé à HEC, j’ai été admis, je suis venu et j’ai passé un très bon moment.

→ Étudiant et déjà entrepreneur

CF : Dans quel secteur tu as entrepris en Ukraine ?

LG : Rien à voir avec Anticafé. Le premier, c’était un magazine pour les étudiants avec le modèle de 20 minutes, qu’on distribuait gratuitement et qui marchaient avec la publicité. D’abord dans ma ville natale d’Odessa, puis dans 6 villes du pays. Entre les salariés et les bénévoles, on était presque une cinquantaine de personnes. La deuxième entreprise, c’était une vente en gros de montres suisses. J’avais des contrats avec des marques qui n’étaient pas importées en Suisse. C’était donc du BtoB et du BtoC. A la fois, on était entre le distributeur et les magasins et, en même temps, il fallait introduire la marque sur le marché ukrainien. Sauf que j’avais mal choisi le timing, c’était juste avant la crise financière. (...)

‍

CF : Tu quittes ces boîtes quand tu viens étudier en France ?

LG : La première, j’avais des associés, donc je leur ai laissé la main. La deuxième, j’ai plutôt vendu. C’est comme ça que je me suis retrouvé ensuite en France. Je pensais qu’une école de commerce, c’était pour devenir commerçant, commercial. J’ai appris que c’était plutôt pour travailler dans le marketing ou dans la banque. Je me suis dit “Ok, ce n’est pas comme ça que j’imaginais le commerce !” C’était plutôt intéressant, je me suis spécialisé sur l’entrepreneuriat. Mon école a été une des premières en France avec ce cursus, et c’était très très enrichissant.

‍

CF : C‘est aussi bien de le dire. Parce que certains se demandent comment venir à l’entrepreneuriat et bien voilà : les business schools, c’est une voie ! 

LG : Les business schools, c’est une des voies, mais pas à 100 %. Ça peut t’aider, mais l’entrepreneuriat, c’est un état d’esprit. Tout le reste, ce sont des moyens et des outils.

‍

CF : C’est vrai que parfois, des jeunes personnes qui sentent déjà qu’ils ont la fibre, elles peuvent être frustrées par certaines formations qui ne les alimentent pas assez… Ben voilà, toi, tu as une expérience qui t’a plu. Ensuite, tu sors d’école, qu’est-ce qui se passe ?

‍

LG : J’ai vu qu’il y avait d’autres choses à faire. J’ai essayé le conseil, j’ai travaillé un peu chez BTJ. J’ai pas mal appris, mais je me suis dit “Je veux être entrepreneur, (...) je veux le redevenir”. Même dans les meilleures boîtes du monde, je n’avais pas envie de travailler. 

‍

"J’ai cherché la prochaine idée, j’ai pris 6 mois pour tester 6 projets. Anticafé était la première idée qui a répondu à l’ensemble de mes critères. Bingo, j’y vais. J’ai commencé à travailler, à lancer Anticafé. Fin 2012, il y a 10 ans, j’ai pris cette décision. Et début 2013, on a ouvert le premier Anticafé."

→ La création d’Anticafé : un espace entre le coworking et le coffee shop

CF : Transition parfaite, Leonid, merci ! Est-ce que tu nous présentes Anticafé ? Comment cette idée t'est venue ?

LG : Anticafé est un réseau d’espaces de café coworking. Ça se situe pour moi entre les deux. Ça a l’accessibilité, les services d’un café, sans aucun engagement, sans contrat. On vient, on s’installe comme moi maintenant, je suis à l’Anticafé. Mais en même temps, on a tout ce qu’il faut pour le travail. 

On a des espaces de travail, des salles de réunion, même des micros, des très bons cafés, des encas,... On a surtout une très belle communauté. La particularité d’Anticafé, c’est qu’on paie au temps passé, à l’heure ou à la journée avec l’ensemble des services qui sont compris et à volonté. 

→ Zoom sur l’actualité d’Anticafé : la fusion avec Zalthabar

LG : Aussi une actualité importante qu’il faut que l’on mentionne : depuis quelques semaines, Anticafé a fusionné avec Zalthabar plus spécialisé dans les espaces de séminaire. On est en train de développer le réseau, on va ouvrir de nouveaux espaces et lancer la nouvelle marque (After Place, ndlr).

CF : Vous allez renommer Anticafé ou vous allez créer une marque pour regrouper l’ensemble des activités de Zalthabar et d’Anticafé ?

‍

LG : Oui une nouvelle marque “After Place” va reprendre l’ensemble des espaces. Les raisons vont t’intéresser, car c’est lié à notre positionnement qui est de plus en plus BtoB, pour les entreprises. C’est là où on a un gros besoin aujourd’hui. Anticafé était BtoC, nos premiers clients étaient des particuliers.

‍

CF : L’idée avec Anticafé, c’était de permettre à des indépendants, des entrepreneurs de venir librement dans un espace de travail avec services café, comme un coffee shop. Vous ne faisiez pas initialement de la vente d’espaces à des entreprises qui ont besoin de bureaux pour leurs employés, comme peuvent le faire des marques comme Regus. Vous étiez sur du BtoC (les indépendants).

LG : Depuis quelques années, on se positionne de plus en plus sur du BtoB. On a lancé à l’Anticafé depuis quelques années 2 services pour les entreprises : 

• les séminaires, 
• et les pass. Un service pour les équipes en déplacement et télétravail qui peuvent venir à l’Anticafé quand ils veulent et c’est payé par l’entreprise. C’est un point de chute supplémentaire, en plus de la maison ou du bureau. 

“Après le Covid, on constate qu’il y a un gros besoin chez les entreprises de ce type d’espaces et de services. On peut y répondre. C’est pourquoi on passe par cette fusion pour renforcer nos services aux entreprises.”

→ L’ADN d’Anticafé : l’ambiance coffee shop

CF : Pourquoi est-ce que tu t’es dit “Tiens, ce serait sympa d’avoir un espace de coworking, avec les codes du coffee shop” ? 

LG : J’adorais travailler dans des cafés.

‍

CF : Comme beaucoup d’indépendants !

LG : Et je vais même dans d’autres cafés qu’Anticafé (mais il ne faut pas le dire à mes équipes !). Je l’ai fait en Ukraine, dans toutes les villes où j’ai vécu, à Moscou, aux Etats-Unis, à Paris. À Paris, les deux cafés où je pouvais m’installer étaient Starbucks et McDo ! Starbucks, les tables sont minuscules, il y a un paquet de gens qui passent autour, ce n'est pas confortable. À McDo, il y a toujours l’odeur de frites, d’huile, ce n’est pas fait pour ! Les cafés classiques, surtout il y a dix ans, quand je m’installais, on me disait “Monsieur, cette table est réservée pour le déjeuner”, parfois, on me disait aussi avec les yeux “casse-toi” ! 

J’avais besoin d’un espace pour m’installer, pour travailler, pour rencontrer d’autres gens, pour avoir un lieu de vie qui ressemble à mon salon, au salon d’une colocation. Un espace vivant, sympa, ça n’existe pas, donc pourquoi ne pas essayer d’en créer un ? Et j’ai vu cette idée du temps passé en Europe de l’Est qui n’était pas du tout utilisée pour le travail, les entrepreneurs. J’ai pris cette idée et mon besoin, et j’ai créé Anticafé. Heureusement, il se trouvait que je n’étais pas du tout la seule personne qui avait ce type de besoin et ce type d’usage.

→ Le développement d’Anticafé en plusieurs lieux

CF : Tu commences avec un seul lieu. Où ?

LG : À Châtelet, rue Quincampoix. Les commerçants de la rue pariaient sur notre fermeture. Mais c’était la confiance du propriétaire qui était importante. Il disait “Le concept est bizarre, c’est n’importe quoi, je ne sais pas trop ce que tu veux faire. Mais j’aime bien ta personnalité, je crois en toi plus que dans le concept. Essaie-le, amuse-toi.”

‍

CF : Peux-tu nous donner une frise chronologique de votre évolution ? Vous avez ouvert le premier à Châtelet. Après, au bout de combien de temps vous en avez ouvert d’autres ? Ça s’est fait à quel rythme ?

LG : Sans rentrer dans les détails, on ouvre le premier à Châtelet en avril 2013. On teste le concept. En septembre 2013, on est bien rempli, je vois que ça fonctionne. Début 2014, un an plus tard, en six mois, j’en ouvre trois. Je me retrouve donc avec 4 espaces : 2 dans le centre-ville à Paris, 1 dans le 13e et un à Rome. Cela m’a permis de tester différents formats à Paris, Paris centre-ville et Paris excentré. Dans le 13e, c’était un gros truc de 400 m2, avec un service de restauration bien plus poussé que dans le centre-ville. On fait une pause, on observe ce qui se passe dans les emplacements, dans les services. C’est là où le BtoB commence. “Ah, tiens, tu as une belle salle, est-ce que je peux la prendre pour mon séminaire ?".

CF : C’est là où l’événementiel démarre ?

LG : C’est les premiers précurseurs. On n’avait pas une offre structurée.

‍

CF : C’était à l’opportunité ?

LG : Exactement. Je n’imaginais pas que ça puisse se faire, c’était une surprise pour moi. On fait une petite pause. Un an plus tard, on commence à structurer la partie BtoB, j’embauche les premiers commerciaux. 

On comprend ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas. On fait une première levée de fonds. On ouvre encore quelques établissements, on crée la franchise. On refait une levée de fonds en 2015/2016, plus importante, avec un fond d’investissement qui entre chez nous. On continue les investissements, les ouvertures jusqu’à arriver en 2019 où on atteint 14 espaces à Paris, Bordeaux, Lyon, Strasbourg, Aix-en-Provence, Rome. Je fais rentrer dans le capital Nexity en 2019 (...). 

On entre de très beaux projets, notamment dans le BtoB. On voit qu’il y a de plus en plus de besoins dans les entreprises, qui deviennent flexibles dans leur mode de travail et de vie. 

Et mars 2020, le Covid, qui change complètement nos cartes, nos plans, qui ferme nos espaces du jour au lendemain, au départ pour 2 semaines. Au total, on a été fermé 12 mois. On a dû reconstruire nos relations avec nos clients. À la fois, ça a créé de nouvelles opportunités, mais ça a aussi cassé le trend sur lequel nous étions. 

Et on arrive aujourd’hui, où on a décidé de fusionner avec Zalthabar pour donner plus de moyens à la boîte. On a relancé la société, on a redonné des moyens, on a fait entrer de nouvelles expertises pour reprendre ce que nous étions en train de faire avant la Covid. Ouvrir des établissements plus grands, encore plus de services…

De l’indépendant à l’entreprise, du coworking BtoC à l’événementiel BtoB : vers une nouvelle cible

CF : Des services plus complets ? Plus 360 ?

LG : Oui, mais c’était déjà 360. C’est surtout que la clientèle évolue, les besoins évoluent. On a parlé au début des freelances, des entrepreneurs, des étudiants. Si à l’époque, on pouvait s’installer seulement à Starbucks et à McDo, aujourd’hui ce type de client (...) a beaucoup d’opportunités, d’alternatives. Pour te donner un exemple, ma salle de sport à Paris a un espace de coworking où tu peux t’installer même toute la journée. 

“De l’autre côté, la clientèle professionnelle, d’entreprise, qui venait uniquement au bureau il y a 10 ans, et un tout petit peu en télétravail il y a 5 ans, elle est aujourd’hui presque 2 jours et demi en moyenne en dehors du bureau.”

C’est cette clientèle qui a besoin maintenant des espaces flexibles, des espaces professionnelles, qui est exigeante en qualité d’espaces. Et en plus, c’est payé par les boîtes, et pas par les salariés, donc cette clientèle a une capacité budgétaire plus importante. 

Encore une fois, il est important que les espaces suivent du niveau de la qualité, du réseau, etc. On est en train de monter en gamme pour se ré-axer sur les besoins de l’entreprise, qui sont un peu différents des besoins du freelance. (...)

→ L’évolution de la demande en événementiel BtoB ces 10 dernières années

CF : (...) J’aimerais qu’on revienne sur la partie événementielle. Tu nous dis, qu’à un moment donné, vous faites un peu une pause sur vos ouvertures, et c’est là qu’arrivent les prémices, les premières demandes d’événementiel BtoB. 

Est-ce que vous avez un type de format d’événement qui sont très demandés ? (...) Est-ce que c’est plutôt de la journée d’étude, de la réunion, ou est-ce qu’il y a aussi du lancement de produit ? C’est quoi le panel d'événements à l’Anticafé (...) ?

LG : Je peux te donner l’évolution des demandes et donc du marché, car ça fait 10 ans qu’Anticafé existe et on est devenu les premiers sur ce marché. 

Quand j’ai ouvert Anticafé, il y avait 18 coworkings en France. Aujourd’hui, il y en a plus de 3 000. À l’époque, c’était un OVNI. Maintenant, c’est devenu une part du marché normale. On a observé pendant ce temps l'évolution des attentes des clients, y compris pour les séminaires. 

“Si au début les clients venaient chez nous, c’était parce que c’était quelque chose de nouveau, d’innovant. La plupart des événements étaient liés à ce changement de cadre : des brainstormings, de la QVT, des lancements de produits, quand il fallait communiquer pour dire “notre boîte est cool, différente, on va dans des espaces à la mode, dans la trend”. Ça a duré des années.”

Le mot “innovation” a été le maître-mot dans les boîtes pendant 7 ans. Elles lançaient leur coworking, leur incubateur, promouvaient l’entrepreneuriat. C’est toujours le cas aujourd’hui, c’est juste moins à la mode. Les premiers événements pendant des années ont été surtout autour de l’innovation et ceux qui cherchaient à créer des ponts entre les salariés et les entrepreneurs. 

Au fur et à mesure du temps, il y a eu de plus en plus d’espaces “atypiques”, donc pour simplifier pas les salles aseptisées d’hôtel. Les salles atypiques se trouvent surtout dans les coworkings, comme nous. Des bureaux haut de gamme comme Kwerk, ou Morning qui font des espaces très grands et chaleureux. L’ensemble de ces acteurs se sont installés, aux côtés d’acteurs dédiés comme Comet Meetings. (Lien vers l’épisode Comet Meetings ici.)

CF : Oui, ils sont venus sur le podcast Qwerk aussi ! (Lien vers l’épisode ici.)

LG : Ça ne m’étonne pas ! Avec l’évolution de l’offre, la demande a évolué. C’est passé d’un format OVNI, pour l’innovation, à des formats normaux, habituels. Réunion d’équipe, lancement de la stratégie… Ces espaces atypiques sont aujourd’hui au même niveau que les hôtels et les espaces classiques, mais plus qualitatifs, mieux positionnés, avec plus de services. Ils sont utilisés pour les mêmes besoins que les espaces classiques. Ce qui a obligé les espaces classiques à innover, à s’améliorer et ce qui a fait bouger tout le marché vers le haut.

‍

CF : Je l’ai vu venant de l’hôtellerie, j’ai vu l’évolution sur des marques classiques sur leurs espaces événementiels, car ils sont pris une vague venant des nouveaux acteurs, ceux qui sont arrivés ces dix dernières années. En effet, avec les coworkings et tous les lieux événementiels qui ne font que ça, un peu comme à la maison. Il y en a beaucoup qui se sont développés sur ce créneau-là et qui ont fait une grosse concurrence aux hôtels.

→ La durée des événements a changé avec la Covid

LG : Il y a moins maintenant d’événements sur plusieurs jours, même avant le Covid, il y avait moins de nuitées, et plus d’événements sur une demi-journée ou une journée que sur deux, trois jours. En plus, les boîtes essaient de réduire les transports. Le temps coûte cher, les équipes cherchent de l’efficacité. 

Il y a un mouvement de fond, même avant le Covid. Les hôtels étaient uniques, mais ils ne le sont plus. Pareil, l’offre de Châteauform’ qui est toujours exceptionnelle et unique, prend peut-être un peu moins de demandes pour ce type d’événement, ce qui rajoute de la pression sur les hôtels. 

Avec le Covid, il y a eu un effet yoyo. D’abord, tous les événements ont été à distance, parce qu’on ne pouvait pas se voir. Après, tous les événements étaient en physique, car il fallait se rattraper (on est presque encore un petit peu là-dessus). Et maintenant, j’ai l’impression qu’on commence de nouveau à chercher un équilibre entre les événements en ligne, sur place et hybride ce qui n’existait quasiment pas avant le Covid, c’était minoritaire.

‍

CF : Ce que j’observe beaucoup, c’est que l’événementiel physique a repris très très vite. On sent bien qu’il y a un besoin d’être ensemble réellement. Mais les entreprises ne peuvent plus faire n’importe quoi non plus, en termes de déplacement et donc d'événementiel. 

Ce qui est intéressant, c’est que vous avez une double activité de coworking et d’événementiel BtoB, tu as donc accès à un réseau et tu as la possibilité de discuter beaucoup avec les entreprises, pas forcément sur l'événementiel, mais sur leur quotidien en général.

→ Quelles sont les fonctions d’un événement BtoB ?

LG : (...) Je pense qu’on peut regarder quelle est la fonction de l’événement, d’un séminaire, etc. Il y a 3 fonctions principales, qui maintenant peuvent être desservies différemment.

1. La première, c’est partager l’information. Le PDG ou les directions de l'entreprise disent que les résultats de l’année passée sont tels et que la stratégie sur les mois à venir est telle. On a donc beaucoup de raisons de se réunir aujourd’hui, par visio, par hybride ce qui n’était pas du tout imaginable il y a deux ans. Si le CEO le faisait il y a trois ans, je pense qu’il aurait été pris pour quelqu'un qui ne respecte pas ses employés. Donc ça, c’est des événements qui ne prennent pas des événements physiques.

2. Après, deuxième fonction de l’événement, c’est le brainstorm. C’est réfléchir, craquer un problème ensemble. Donc, là, on se retrouve avec une petite équipe, où il faut beaucoup de collaboration. 
   
   Et cette fonction, on la retrouve encore plus après le Covid, car justement, les équipes passent moins de temps ensemble à cause du travail hybride, du télétravail. Il y a moins de moments “machine à café”. Du coup, il faut créer des moments où on peut se déconnecter de notre travail quotidien, opérationnel. Et être créatif, de chercher des solutions aux problèmes un peu plus stratégiques. 
   
   Ça, on peut très bien le faire dans des grandes villes comme Paris et souvent, on cherche des cadres atypiques. Donc le coworking en fait partie, mais ça peut être aussi complètement atypique : dans la nature, dans les cadres qui sortent de ce qu’on voit au quotidien.

3. Et troisième fonction des réunions qui prend toute son importance après la Covid, c’est le team-building, la cohésion d’équipe, l’intégration de nouvelles recrues dans l’équipe. Avec le télétravail, il y a d’autant plus besoin de ce type d’événement. Et ça change les attentes sur les espaces et les besoins du client. Et ça crée à la fois de belles opportunités.

→ Se structurer avec cette double activité coworking et événementiel BtoB ?

CF : Vu que vous avez cette double activité, comment vous êtes-vous structurés en interne ? Est-ce qu’il y a vraiment une équipe dédiée qu’à l’événementiel ? 

LG : On a surtout une équipe sales qui est dédiée à l’événementiel.

‍

CF : Quand tu dis “sales”, ils vont chercher de nouveaux contrats ? Ou ils vont réceptionner la demande ? 

LG : Ils vont réceptionner. Ça fait des années que j’essaie de construire une équipe dédiée à la chasse, mais notre métier est assez compliqué. Chaque fois, on se retrouve avec des équipes qui font 90, parfois 95 % de demandes entrantes, et un tout petit peu de recherche. 

C’est un peu différent sur le pass. Le pass est une offre, qu’on appelle aussi carte prépayée, qui permet à l’entreprise d’avoir un contrat avec nous qui dit “J’ai 300 salariés, ou 5, c’est comme elle veut, qui ont le droit de venir chez vous n’importe quand et je paie leurs consommations (salles, heures, jours) à la fin du mois”. 

Et ça, ça s’inscrit dans le télétravail comme alternative du travail à la maison. Imaginons (...) que tu veux juste changer d’ambiance de travail sans aller au bureau, l’Anticafé est là. Tu fais ta journée de travail et à la fin du mois, c’est l’entreprise qui paie pour l’équipe. 

Ici, ce produit, il est un peu moins maturé, il est un peu nouveau. Il nous faut faire un peu de recherches, de la chasse. On le fait, mais ce n'est pas tellement les sales. (...) Surtout, on essaie de le faire par les médias, par les RP (relations publiques) pour créer de la demande naturelle, des demandes entrantes qui ne viennent pas de la chasse, mais qui contribuent à la génération des leads.

→ Développer une stratégie média pour “faire du bruit”

CF : C’est quoi votre stratégie sur les médias ? Par exemple, quelles actions vous allez mettre en place pour tracker de la demande entrante, sur cette partie-là.

LG : Honnêtement, je n’ai pas trouvé une bonne manière pour en tracker. J’ai essayé dans tous les sens. On n’a jamais vraiment réussi. Ça reste minime. 

‍

CF : Tu n’as pas de visibilité ?

LG : J’ai pas les bons outils plutôt qui me diraient que, pour une heure passée, j’ai tant de demandes entrantes. Si quelqu’un me trouve un outil pour précisément suivre ça, je suis preneur. Merci de l’envoyer. J’en serais très reconnaissant !

‍

CF : Le message, en tout cas, est sur les ondes. 

LG : Une autre stratégie est de faire du bruit, d’entrer dans le cerveau des gens et des clients potentiels. La manière qu’on a choisi pour le faire, c’est de faire quelque chose qui sort du quotidien. 

Il y a une vidéo sur Youtube que j’aime beaucoup, qui est pour moi presque une théorie de marketing, qui s’appelle Purple Cow, créée par une sorte de gourou du marketing américain qui s’appelle Seth Godin, sur TedX, je vous la conseille. Globalement, ce qu’il explique, c’est que ce qu’on retient aujourd’hui, c’est ce qui nous étonne, ce qui sort du quotidien. Et c’est la raison pour laquelle j’ai appelé Anticafé “Anticafé”, “Comment ça ces gens n’aiment pas le café ?” “Pourquoi “anti” ?” C’est pourquoi je fais le paiement à l’heure et pas au café. C’est pour ça qu’on a lancé cette offre du pass. Les campagnes, les produits qui sortent du quotidien provoquent un étonnement, tu les retiens. Et j’aime provoquer cela. Et on s’en est toujours très bien servi dans la vie de l’Anticafé : pas mal de couvertures médias, on en parle, on a de bons clients. Globalement, c’est le cœur de notre stratégie RP médias.

‍

CF : C’est de faire du bruit.

LG : Oui !

‍

→ Le lien entre l’offre pass et l’événementiel BtoB

CF : Entre la partie vente des pass et l'événementiel, c’est deux équipes distinctes ? 

LG : Le pass, on a commencé à le développer avant la Covid, ensuite, c’était en pause. Après la Covid, nous étions en équipe réduite, donc on a gardé les mêmes commerciaux. Ce qui n’est pas idéal. Mais on était obligé de le faire. À terme, on va avoir une personne dédiée aux pass. Mais vu que ce sont les mêmes clients, pour l’instant ça fonctionne avec une seule équipe pour les deux projets.

‍

CF : Est-ce que vous allez essayer d’avoir une intelligence d’upsales ? Est-ce que ceux qui ont acheté des pass sont au courant de l’événementiel et est-ce que l’événementiel est au courant des pass ?

LG : Clairement oui. Pareil dans le BtoC, car ce sont des personnes physiques, mais qui, bizarrement !, travaillent quelque part, donc elles peuvent demander les salles de réunions. Du coup, on essaie de faire une sorte d’upsale dans le BtoC. Donc on a trois canaux, trois produits et on essaie de pitcher les trois à nos clients à l’occasion.

→ Les conseils de Leonid Goncharov sur l’utilisation de la base de données

CF : Nous, on a beaucoup de grandes discussions avec nos clients Booking Shake, parce qu’on voit tout ce qui se passe. On est justement un des outils qui permet de collecter toutes les données des clients qui ont fait de l’événementiel. Cette base est quand même précieuse et on peut lui faire faire plein de choses. Est-ce que tu peux me dire ce que vous en faites ? Est-ce qu’il y a des outils que vous aimez particulièrement ? Si tu devais donner tes conseils sur “faire travailler sa base de données”, ce serait quoi ?

LG : Je n’aurais pas de conseils sur les outils, car ce n’est pas moi qui le gère. Mais il y a deux sujets importants. Le premier, c’est le légal avec les bases de données. Le deuxième, c’est “qu’est-ce qu’on propose au client ?” et “quel est le fond du message ?”. Sur le plan juridique, on essaie de faire au mieux pour suivre le RGPD, mais plus on est petit, plus on peut se permettre. Il vaut mieux demander des excuses qu'une autorisation.

‍

CF : Je suis d’accord. Et puis, maintenant, il y a quand même peu d’outils d’emailing qui ne permettent pas de se désinscrire.

LG : Oui, et sinon, on se retrouverait tout de suite dans les spams, personne n’aime ça. Ce sont des outils anciens, plus personne ne les utilise. (...) Dans tous les outils qui sont modernes et bons, il y a toujours un lien.

‍

CF : (...) Donc, c’est pour ça, je pense, qu’il ne faut pas trop se prendre la tête sur le fait des RGPD. Les gens qui ne veulent pas être dans votre base d’envoi, ils vont se manifester ou se désinscrire et ça va se faire tout seul.

LG : Quand on est petit, on peut se le permettre. Quand on est une grande boîte, il vaut mieux être dans les règles. Encore une fois, il vaut mieux s’excuser que demander la permission. 

Deuxième élément qui me semble important, c’est de bien connaître la clientèle. 

“On a essayé de suivre au maximum le comportement de nos clients. Pour nous, ce qui compte, c’est quand est-ce qu’ils sont venus, depuis quand, quand est-ce qu’ils sont revenus. S’ils ne sont pas revenus, c’est de savoir pourquoi et de créer des sous-groupes pour communiquer différemment.”

On ne va pas pousser le message à quelqu’un qui est venu deux fois dans l’année, voire une fois, et quelqu’un qui est venu deux cents fois à l’année. Et on a deux types de clients. Dans le BtoC, on a des clients qui reviennent souvent, à qui on va conseiller les prestas BtoB. Aussi bien, on a des clients habituels dans le BtoB qui reviennent plusieurs fois dans l’année et d’autres qui ne reviennent qu’une seule fois. Donc on essaie toujours de connaître au maximum le comportement de nos clients, pour avoir des sous-groupes, pour personnaliser le message, selon l’usage.

→ Comment bien communiquer à sa base de données ?

CF : Donc vous allez structurer la base de données pour la rendre plus performante ensuite.

LG : J’aurais dit plus précise. Ce qui me permet d’arriver au troisième point qui est évident, mais on n’y pense pas toujours : communiquer sur ce qui intéresse les gens. Car on a tendance à communiquer ce qui nous intéresse. Et dans ce cas, on aura peu d’ouvertures au moment des inscriptions. 

On fait pas mal de communication autour de projets qui se passent chez nous, qui se passent chez nos clients. On ne parle pas uniquement de nous et de ce qu’on fait, mais on parle aussi de ce qu’on fait à l’Anticafé, de ce qui se fait par les autres membres de la communauté. Ce qui fait qu’on a des taux d’ouvertures plus importants que ceux des newsletters promotionnelles. 

CF : C’est aussi quelque chose que je répète beaucoup. Si c’est pour nous dire quelque chose qu’on sait déjà et qui est ennuyeux, par exemple : envoyer une newsletter pour dire qu’on a un vidéo projecteur… A priori, ce n'est pas l’idée du siècle.

LG : Pour aller plus loin, il faut nous dire quelque chose qu’on ne sait pas encore. On s’en fiche des promotions, on en a tellement de partout, on n’a pas envie d’être dérangé de partout.

LG : (...) Nous, notre source d’inspiration, c’est notre communauté, notre clientèle, même notre équipe. Il y a toujours des histoires sympas, intéressantes, qui ne parlent pas de l’Anticafé, mais qui parlent de ce qui s’y passe.

‍

CF : Quand tu parles de vos équipes, tu parles des opérations, de ceux qui sont sur le terrain, qui vous remontent des choses ?

LG : Oui, tout à fait.

‍

CF : Comment vous communiquez avec eux ? Comment vous faites en sorte que ça arrive à l’équipe marketing, aux commerciaux éventuellement ? 

LG : Oui, ça vient à la communication, au marketing - pas du tout aux commerciaux (...). On a essayé de l’automatiser par plusieurs outils, simples ou compliqués, juste par e-mail ou Whatsapp pour savoir ce qui se passe. 

Mais la seule manière qui fonctionne, c’est qu’on soit sur place, dans le contact humain, qu’on connaisse très bien nos équipes. Qu'est-ce qu’elles font, qu’est-ce qui se passe dans leur vie ? Bien évidemment, comment ils s’appellent ? Parce qu’on a quand même des dizaines de personnes qui travaillent chez nous. Qu’on fasse partie de cette vie des espaces. 

Et dans ce cas, bien évidemment, les équipes partagent avec nous des histoires intéressantes, des clients intéressants. On n’a jamais réussi à mettre un outil dessus, ce n’est pas faute d’avoir essayé, recherché. Il s’agit juste d’un côté humain qui ne peut pas être automatisé.

‍

CF : Oui, ne pas hésiter à prendre son ordinateur et à aller travailler dans la salle… Pour vous, c’est facile, parce que ce sont des salles de travail. Mais je pense même au bar, au restaurant, etc. : quelqu’un qui va travailler sur un siège, va prendre son ordinateur et une fois par semaine, va une matinée ou un après-midi avec les équipes. 

LG : C’est même plus que ça. Depuis deux ans, on travaille en équipe dans l’Anticafé, et tu as raison, on a les espaces pour ça. Mais même quand on avait des bureaux, très souvent, on était 2 sur 10 dans les bureaux, parce que les équipes travaillaient dans les espaces, parce qu’on avait des rendez-vous avec des équipes terrain, avec nos fournisseurs, etc. Donc même avant, on avait cette culture. On a la chance d’avoir des espaces qui sont adaptés. C’est la raison d’être de la boîte, de créer ces espaces qui sont flexibles et adaptés au travail, aux rencontres et à la vie.

Quel avenir pour Anticafé et l’événementiel BtoB ?

CF : Merci beaucoup pour ces petites idées marketing. Est-ce que tu as une vision particulière ? (...) Vous avez développé cette nouvelle offre pass, il y a toujours l’événementiel qui tourne. Quels sont, selon toi, les besoins de demain des entreprises (...) ? C’est quoi ta vision de notre secteur, après tout ce qu’on a traversé avec la pandémie, et tout ce que tu vois aujourd’hui, ce que vous êtes en train de développer. Et puis peut-être aussi avec Zalthabar, vous avez des échanges qui t’ouvrent de nouvelles idées, de nouvelles visions. Qu’est-ce que tu dirais si tu devais faire un état des lieux de nos amis BtoB ?

LG : Je commencerais un petit peu plus loin. J’ai une réflexion quasiment sociétale : qu’est-ce qu’on est train de vivre, comment ça va impacter notre société… On parle beaucoup de future of work, mais on peut aussi parler de future of life. 

→ The future of life ?

De mon point de vie, le travail fait partie de notre vie et ce qui est en train de changer, en réalité ce qui a changé là aujourd’hui, c’est la manière dont on vit. On en fait un bon exemple : ton équipe est en France, toi-même, tu es à Lisbonne, ça ne t’empêche pas de piloter ton produit, d’avoir tes clients dans plusieurs pays. Ce n’était pas imaginable, il y a 5/10 ans, c’était exceptionnel.

CF : Même avant Covid, ce n’était pas toujours bien perçu, alors qu’aujourd’hui, ce n’est plus une question. (....)

LG : C’est devenu normal, non pas à l’échelle d’une boîte qui a quelques dizaines de salariés, mais à l’échelle des grosses boîtes. En France, les boites du CAC40. 

C’est pour ça que je dis que c’est presque une révolution de notre style de vie. On se posait la question de savoir si les gens allaient quitter la grande ville ou pas, aujourd’hui, il y a clairement une petite, mais stable transition dans les espaces qui ont un peu plus de qualité de vie (la mer, la nature). Juste plus d’espace à offrir à ses habitants. 

C’est normal aujourd’hui de télétravailler deux, trois jours par semaine. C’est normal de télétravailler une ou deux semaines de temps en temps, complètement à distance. 

La vie et le travail sont deux choses qui sont opposées et dans lesquelles il faut trouver un équilibre. A mon avis, le travail fait partie de la vie et maintenant avec cette flexibilité, cette hybridisation, c’est encore plus intégré. 

Et il faut juste que l’ensemble me plaise, me rende heureux. C’est ça notre vie. Notre vie, ce n’est pas à 70 ans, quand on est à la retraite. C’est chaque jour qu’on passe, il faut que chaque jour soit agréable et plaisant. Donc c’est très très fort que ces changements, cette flexibilité de la vie maintenant nous permettent de vivre autrement, et donc de travailler autrement.

→ Le rôle des entreprises, des coworkings, de l’événementiel BtoB dans ce future of work

CF : Tu penses que les entreprises en ont parfaitement conscience ? Qu’ils ont compris que c’est comme ça qu’ils pourront fidéliser leurs employés ? 

LG : Plus que compris : il y a déjà beaucoup de boîtes qui ont changé leur mode de travail. Bien évidemment pas toutes : certaines l’ont bien fait, d’autres l’ont mal fait. Certaines ont décidé “on ne bouge pas”, et ce n’est pas trop mal, car certains salariés préfèrent ça.

‍

CF : Il en faut pour tous les goûts ?

LG : Exactement, il en faut pour tous les goûts. C’est un fait qu’il y a beaucoup de boites qui ont changé leur mode de travail, qui ont passé des accords, qui ont permis à leurs salariés de faire du distanciel. J’ai des amis qui travaillent dans des grosses boîtes, avec qui on a passé plusieurs fois des semaines à distance, dans un cadre magnifique, ce qui était inimaginable avant le Covid. Pour moi, c’est un fait, c’est pas du futur.

‍

CF : C’est même plus une tendance, c’est une habitude.

LG : C’est déjà la réalité. On continue de chercher son équilibre, mais on a déjà fait un pas dedans. Maintenant, comment ça influence notre travail ? Il y a, je pense, 2 impacts majeurs. 

1. Le premier, c’est physique. On a besoin d’espaces de travail, de points de chute un peu partout, on a besoin de pouvoir travailler chez soi, pouvoir travailler entre chez soi et au bureau. Mais si on est à distance, peut-être à la gare, peut-être sur la route. Il faut des petits espaces confortables de travail un peu partout en France, et pas seulement en centre-ville des grandes métropoles. 

2. Et deuxième conséquence qui va particulièrement intéresser le secteur des séminaires : on passe moins de temps en équipe, en physique. Mais on reste des êtres humains, il nous faut s’entendre, limite se toucher, être dans le même espace. Ce contact humain est indispensable. Et on en a moins quand on travaille de cette manière. Même si on dit qu’on passe 40 % du temps en télétravail, ça ne veut pas dire que ce sont les mêmes jours. On voit peut-être 4 fois moins les équipes, car nos jours à distance ne sont pas toujours les mêmes. Donc on a besoin des espaces pour nous aider à maintenir ce contact humain, cette cohésion d’équipe, d’une manière plus concentrée, qu’on ne construit pas d’une journée à l’autre de travail, mais qu’on construit peut-être en quatre séminaires dans l’année. 

J’ai parlé de deux fonctions : le team-building et le brainstorming. Je suis convaincu qu’on va avoir besoin de plus en plus d’espaces qui provoquent la créativité, la réflexion qui nous permettent de nous trouver de bonnes idées. Pas tout au long de l’année, mais pendant une ou deux journées, on se concentre, on fait un genre de bootcamp pour résoudre un problème. Et je pense qu’à la fois en volume de demandes et termes de qualités des demandes, les espaces vont devoir évoluer dans leurs services aux clients.

‍

CF : Donc tu penses qu’on a tout intérêt, quand on est très positionné BtoB, à avoir des offres très fortes sur tout ce besoin de se retrouver, de collaborer en physique.

LG : Honnêtement, j’en suis assez convaincu parce que je réfléchis plutôt d’un point de vue des demandes. S’il y a de la demande, il y a des opportunités business, donc ce serait bête de ne pas les saisir.

‍

CF : Tu le ressens toi sur les Anticafé, tu vois que la demande est forte sur ces formats-là ?

LG : Oui, mais les Anticafé sont un petit peu moins adaptés à ce genre de demande, c’est pour ça qu’il y a ce rapprochement dont je t’ai parlé, avec un objectif : rendre les espaces plus adaptés à ce type d’usage. (...)

CF : Vous préparez la révolution.

LG : Oui, exactement !

Et en effet, Anticafé se prépare à suivre cette nouvelle tendance de l’événementiel BtoB avec des lieux tendances, atypiques, flexibles et adaptés. En fusionnant avec Zalthabar, ils deviennent ensemble After Place. Encore une aventure à suivre pour ne rien rater de l’événementiel BtoB !